Ameublement: l'offensive des Turcs

Il y a du nouveau dans le segment de l'ameublement. De nouvelles enseignes turques, Dogtas et Kelebek débarquent sur le marché national. Portée par un contrat de master franchisé récemment conclu avec la holding marocaine de gestion d'actifs multisectoriel ecogroup, l'expansion sera rapide. L'ouverture d'une dizaine de magasins est ainsi prévue sur les deux prochaines années.

A Casablanca, et avant la fin de l'année en cours, les deux enseignes devraient prendre place sur des superficies respectives de 1000 m2 pour Kelebek et 1500 m2 pour Dogtas. Deux autres showrooms Kelebek devraient ouvrir en 2017 et 2018, parmi une déclinaison sur le segment du mobilier de cuisine, sur 500 m2.

Les villes de Tanger (Dogtas, 1500 m2) et Rabat (1000 m2) sont aussi dans le collimateur des enseignes turques. Agadir et Marrakech devraient aussi abriter des magasins Dogtas de 500 m2 dès 2018. Le tout pour un investissement grassement soutenu par l'État turc dans le cadre de son programme de soutien à ses enseignes à l'export (45 % des coûts d'aménagement et frais de loyer). Le groupe marocain n'aura que 10 millions de dirhams par magasin à injecter dans le plan d'investissement global, souligne L'Economiste dans son édition du 8 juin.

Décrites comme étant accessibles avec des prix milieu de gamme, les deux enseignes envisagent un déploiement sur d'autres marchés du continent. Sur le marché local, on refuse l'idée d'une offensive concurrentielle directe du géant Ikea, mais on annonce déjà, cependant, un positionnement de prix extrêmement compétitif. Il faudra toutefois compter avec les spécialistes locaux du meuble en kit que sont non seulement Ikea mais, aussi, Kaoba ou encore Tout-meuble, le dernier entrant sur le segment maroco-marocain du mobilier domestique en bois.

Si la franchise est la politique de distribution la plus courue sur ce segment, certaines de ces enseignes n'ont pas hésité à franchir le pas de la gestion propre. Cette méthode garantit mieux la gestion des contrats de distribution.

Pour ce qui est d'Ecogroup, la holding familiale est sur plusieurs fronts depuis deux ans. Fin septembre dernier, elle finalisait un important mémorandum d'entente avec le gouvernement du Bénin, pour la mobilisation d'un financement d'un montant de 800 millions de dollars (près de 8 milliards DH). Le partenariat porte sur une période de 25 ans et regroupe plusieurs projets stratégiques dans divers secteurs prioritaires dont, notamment, la construction de 2 barrages.