Marketing territorial: les limites d’une tendance qui fait rage

Le phénomène du marketing territorial fait rage dans le monde. Dans une analyse pour le quotidien Les Inspirations Eco du 20 septembre, Hicham Echattabi, professeur à l’Université Cadi Ayyad de Marrakech, chercheur-spécialiste en marketing territorial en analyse la portée, mais aussi l’impact, notamment au Maroc.

Considéré comme un processus managérial basé sur l’utilisation cordonnée des outils et de la logique du marketing afin de renforcer l’attractivité et la compétitivité des territoires, le marketing territorial gagne aujourd’hui de plus en plus du terrain à l’échelle planétaire avec des efforts et des investissements variant clairement d’un pays à l’autre.

«Aux États-Unis, selon la littérature, 538 millions de dollars sont consacrés annuellement aux places marketing; au Royaume-Uni, entre 1995 et 1996, près de 93% des autorités locales étaient engagées dans des activités de marketing territorial, dépensant en moyenne 279.600 pounds chacune; en Europe, les villes dépensent 400.000 euros pour des activités de marketing», lit-on dans le journal.

Résultat, aujourd’hui, une marque territoriale peut valoir des milliards et parvenir à apporter une orientation à tout ce que fait un gouvernement local, régional ou national, qu’il s’agisse de développement économique, d’attraction des talents et des visiteurs, de design urbain ou de lutte contre la pauvreté et l’exclusion sociale.

Très récemment, quelques pays africains dont le Maroc, ont suivi le mouvement. Le contexte est souvent le même, faire face aux enjeux territoriaux en termes de désindustrialisation, de désinvestissement, d’emploi… et la nécessité de retravailler l’image, l’hospitalité et la désirabilité des territoires.

«Par ailleurs, malgré l’engouement pour le marketing territorial, l’échec survient souvent lorsqu’il y a seulement des mots et non des actions, une absence de mobilisation, une incompréhension du marketing territorial ou lorsqu’il n’y a ni identification de bonne stratégie ni un consensus entre les parties prenantes», avertit le chercheur. Dans bien de nos villes et régions, c’est souvent le cas.

Les résultats de nombreuses expériences des pratiques du marketing territorial étaient décevants malgré de grands investissements. D’après les spécialistes, et même à l’échelle mondiale, il est beaucoup plus difficile de trouver des projets de marketing territorial qui ont réussi que des projets ayant échoué.

La plupart des stratégies ne quittent jamais le papier sur lequel elles ont été écrites. Ceci est dû essentiellement à l’incompréhension de la logique du marketing territorial qui vise avant tout la mobilisation collective des acteurs publics, privés, sociaux et associatifs, le citoyen y compris. Sans mobilisation, toute stratégie de marketing territorial est vouée à l’échec.

«La bonne façon de commencer le projet de marketing territorial, est d’étudier les expériences qui ont bien fonctionné ailleurs pour s’en inspirer», préconise Hicham Echattabi. Une façon de faire éviter aux collectivités territoriales des efforts et des ressources considérables issues, généralement, de l’argent public.