Notoriété, technologies, marchés: pourquoi la F1 séduit les constructeurs automobiles

En 2020, ils sont sept sur la grille, avec aussi Ferrari, McLaren, Aston Martin (sponsor titre de Red Bull cette année, qui s'engagera en son nom propre avec Racing Point l'an prochain), Alfa Romeo (avec l'ex-Sauber), Renault et Honda (qui motorise Red Bull et AlphaTauri).

Cette présence accrue depuis les années 2000 s'explique par la "visibilité mondiale très importante" qu'offre la F1, en hausse depuis la reprise par les Américains de Liberty Media en 2017, avance Flavien Neuvy, directeur de l'Observatoire Cetelem de l'automobile. "C'est très bon en termes de notoriété", poursuit-il. "Ils cultivent ainsi une image de constructeurs pointus, à la recherche de performance et d'innovation."

Le retour de Mercedes en tant qu'écurie en 2010 a ainsi coïncidé avec le rajeunissement et l'internationalisation de la clientèle de la marque, dont la valeur estimée est passée de 25,2 milliards de dollars (22,1 mds d'euros) à cette date à 50,8 mds (44,5€) en 2019.

Transferts de technologies

Les transferts de technologies entre F1 et véhicules de route font aussi partie des bénéfices.

Ferrari donne pour exemple l'hybridation des moteurs. La Scuderia s'y est attelée en F1 en 2011 avec l'introduction du KERS (système de récupération de l'énergie cinétique au freinage), une technologie transférée sur les routes en 2013 avec la LaFerrari. Depuis, la marque au cheval cabré a lancé en 2019 sa première voiture hybride, la SF90 Stradale.

Markus Schäfer, membre du comité directeur de Daimler, fait lui valoir les progrès obtenus grâce à l'engagement de Mercedes en F1 en matière "d'aérodynamique, de suspensions, de sécurité ou encore de recours aux outils de simulation", comme les souffleries.

"A partir de la F1, nous avons créé deux business différents", illustre enfin Zak Brown, le PDG de McLaren. "Elle permet de soutenir et de construire notre marque automobile, en interagissant avec nos concessionnaires et nos clients. Et McLaren Applied développe des technologies dans le domaine des communications, du transport, du +big data+, toutes nées de la F1."

"Cet engagement permet de lier un budget marketing et un budget recherche et développement, ce qui est rare pour les constructeurs", développe Fleury.

Si le succès apporte indéniablement une exposition médiatique supplémentaire, plus de sponsors et de primes aux résultats, il n'est par contre pas corrélé avec les ventes de véhicules, indique Brown, dont l'écurie a connu un passage à vide entre 2013 et 2018.

"Notre business n'a fait que croître. Notre marque est très résiliente grâce aux succès obtenus à l'échelle de notre présence en F1", affirme le dirigeant américain. "Il en va de même pour Ferrari: ils n'ont plus gagné un championnat depuis 2008 mais leur marque continue de se développer."

Retombées médiatiques

La F1 offre un très bon retour sur investissement, confient donc plus ou moins ouvertement les constructeurs. Les écuries les plus riches, Mercedes et Ferrari, opèrent grâce à un budget annuel de plus de 400 millions de dollars (350 millions d'euros) selon les estimations, les chiffres réels étant jalousement gardés. Les retombées médiatiques dépassent elles le milliard.

A partir de 2021, les budgets des équipes seront limités à 175 millions de dollars (153 millions d'euros) annuels. Les mastodontes de la F1 vont donc devoir se restructurer pour réduire leurs dépenses, voire se diversifier pour converser leur personnel. Pour Toto Wolff, qui dirige Mercedes, ces changements devraient avoir des effets positifs en termes de rentabilité et permettre in fine à l'écurie d'opérer sans les subsides de Mercedes-Benz.

Enfin, grâce à son internationalisation depuis le début des années 2000, et l'expansion vers le Moyen-Orient, l'Asie et désormais l'Amérique du Nord, la F1 permet aux constructeurs de se faire connaître dans des contrées où ils ont encore des parts de marché à conquérir, contrairement à l'Europe.
La Chine est ainsi devenue en 2015 le principal marché pour Mercedes, avec des ventes annuelles quasiment doublées dans le pays depuis cette date.

"Les Etats-Unis sont notre principal marché et la Chine est importante pour tout le monde, abonde Brown. Le calendrier s'étend dans les zones qui sont les plus attractives pour nous."

Il y a donc beaucoup à gagner à être en F1, même pour ceux qui ne gagnent pas.