Marketing. Les Américains décident de tout miser sur le football

 "Le football est le sport le plus visible au monde. On le voit à travers la Coupe du monde ou la Premier League, qui a crée un fantastique modèle économique", s'est enthousiasmé le milliardaire Frank McCourt, lundi, lors de l'officialisation de sa prise de contrôle de l'Olympique de Marseille.

C'est le dernier exemple en date d'une série de rachats de clubs européens par des hommes d'affaires enrichis outre-Atlantique et désireux de sortir du carcan des sports typiquement nord-américains.
Malcolm Glazer, en 2003 à Manchester United, fut parmi les pionniers d'une génération de businessmen qui a investi à Arsenal (Stan Kroenke), Fulham puis Liverpool (John W. Henry), Aston Villa (Randy Lerner) ou Sunderland (Ellis Short), à une époque où le ticket d'entrée en Premier League était abordable et les perspectives de bénéfices élevées.

Les Américains ne se sont tournés que plus tard vers les autres championnats, notamment par le biais de Colony Capital, propriétaire du PSG entre 2008 et 2011, ou du duo DiBenedetto/Pallotta, repreneur de l'AS Rome en 2011.
"Le prix des clubs anglais est devenu tellement élevé que cela freine les investisseurs américains", estime Frank Pons, professeur en marketing à l'université de Laval (Québec) et à la Kedge Business School de Marseille.

"Ils ont les poches profondes mais moins que d'autres". Comprendre: que leurs concurrents du Golfe ou de Russie par exemple, également grands amateurs de clubs anglais.
La vertueuse Allemagne étant hors-jeu en raison de la règle interdisant la détention de la majorité d'un club par des capitaux étrangers, la France est logiquement devenue le marché de substitution le moins coûteux et le moins risqué. Moins en tout cas que l'Espagne ou l'Italie où, à de rares exceptions près (FC Barcelone, Real Madrid, Juventus), "la réputation et la capacité des clubs et des ligues est souvent mise en doute" outre-Atlantique, selon Frank Pons.

D'autant que les Américains sont des gestionnaires sérieux et sobres, sécurisés par la mise en place du fair-play financier au niveau européen et des règles de bonne gestion instaurées aux niveaux nationaux, notamment en Angleterre.
"Il n'y a pas écrit +Sheikh+ devant mon nom", avait ainsi lancé John W. Henry lors de son rachat de Liverpool en 2010.
Bien géré et régulé, le marché français offre un formidable potentiel de développement, notamment grâce aux stades construits ou rénovés pour l'Euro-2016 - qui restent cependant trop souvent propriétés des collectivités locales.

"La culture française de la monétisation du sport est moins développée qu'en Angleterre et les Américains (champions en la matière) ont une grande plus-value à apporter aux clubs français", reprend Frank Pons.
Les Américains ont beaucoup à apprendre à la France du foot en matière de marketing et de merchandising mais ils ont également des carences sur le plan de l'organisation, du jeu, et notamment de la formation.

"Le foot est le seul sport réellement mondialisé et l'Europe est le coeur du marché. S'y implanter, c'est donc aussi apprendre le métier pour revenir éventuellement en MLS (Major League of Soccer, le championnat nord-américain, ndlr) qui a un projet économique solide mais reste sportivement faible", juge de son côté Didier Primault, directeur du Centre de droit et d'économie du sport de Limoges (CDES).

 Si les clubs de foot ne peuvent être considérés comme des machines à dividendes pour leurs actionnaires - à l'exception de ceux de Premier League bien sûr -, ils peuvent cependant générer de conséquentes plus-value à la revente en cas de saine gestion.
Et M. Primault de relever: "Les clubs français ne sont pas chers (ndlr: le prix de l'OM est estimé à 50 millions d'euros).

Certes, il faut mettre beaucoup d'argent sur la table pour les redresser", mais en cas de boom à moyen terme de la Ligue 1 ou de valorisation de la marque, ils représentent un intéressant potentiel à moyen et long termes.

La marque OM, connue internationalement, avait, c'est un signe, déjà suscité l'intérêt de compatriotes de McCourt, notamment le fonds d'investissement Guggenheim, lors de l'annonce de la vente du club par Margarita Louis-Dreyfus en avril dernier.